el holgazán

La persuasión es una forma de comunicación que busca crear o modificar actitudes hacia productos, servicios, ideas o instituciones.

Estas son algunas teorías que han explicado la persuasión y "cómo se puede persuadir":

• Teorías del procesamiento sistemático.
• El modelo de Hovland.
  
• El modelo de los dos factores de McGuire.
  
• La teoría de la respuesta cognitiva.
  
• La teoría del juicio social.

• Modelos de procesamiento dual.
• El modelo heurístico-sistemático (HSM).
• El modelo de la probabilidad de elaboración (ELM).

Esta última teoría, el modelo de la probabilidad de elaboración (ELM, the Elaboration Likelihood Model), es una teoría unificadora para explicar los efectos sobre el cambio de actitud de las variables clásicas:

• la fuente: rasgos observables, como el atractivo físico, o inferidos, como la credibilidad.
• el mensaje: como el uso del humor o la organización del mensaje.
  
• el canal: que puede ser escrito, audiovisual...
  
• la audiencia: en función de su implicación, autoestima, etc.

Propone dos rutas de persuasión:

Ruta central
Por un lado se toman en consideración los pensamientos que surgen cuando el receptor se expone a la comunicación.
Por otro se evalúan los “argumentos” del anuncio.

Serán más efectivos cuanto más alto sea el interés y capacidad de la persona. En este caso se puede decir que:

La táctica de persuasión exitosa es aquella que orienta y canaliza los pensamientos, desactivando los pensamientos negativos y fomentando los positivos. Un mensaje de alta calidad será aquél que presenta argumentos sólidos, consistentes y asentados de modo que genera más pensamientos favorables que desfavorables.

Ruta periférica
Las claves periféricas son rasgos presentes en el contexto persuasivo que pueden provocar la formación o cambio de actitudes por la exposición a un mensaje persuasivo, incluso en ausencia de una evaluación exhaustiva de los argumentos del mismo.

Se parte del hecho de que hacemos "juicios heurísticos": reglas simples de decisión (atajos mentales) que no implican un análisis formal (en profundidad) de la información.
Por ejemplo:

• “Se puede confiar en la opinión de los expertos”.
• “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”.
• “Una argumentación tan amplia, debe de ser cierta”.
• “Las estadísticas no mienten”.
• “Si mis amigos están de acuerdo con lo que dice, debe de ser verdad”.
• “La mayoría se equivoca rara vez”.

Por otra parte, realizamos "transferencia afectiva": asociación del producto con estímulos placenteros.

Estos efectos serán mayores cuanto más bajo sea el interés y capacidad de la persona. En este caso se puede decir que:

Lo más relevante es “cómo está hecho el anuncio”.